DIGITAL SIGNAGE NÃO PODE SER CONFUDIDO COM MÍDIA ALTERNATIVA. E ISSO NÓS SEMPRE SOUBEMOS...
Posted by InStore | | Posted on 10:52
Tesco desliga a ficha da rede de Digital Signage.
by Joao Ledo Fonseca
Para quem segue a industria de Digital Signage houve, no início deste mês, uma notícia, afinal já há muito esperada, mas de qualquer modo surpreendente para quem não acompanhou: a cadeia inglesa Tesco desligou definitivamente aquela que foi durante anos a rede de Digital Signage mais citada, mais referida e mais usada como exemplo das boas e das más práticas.
A justificação foi que, integrada numa política de atuação verde que vem desenvolvendo, não se justificava juntar mais umas toneladas de carbono à atmosfera, apenas para ter uma rede de publicidade funcionando nas suas lojas (cerca de 100 grandes superficies, numa rede de quase 2000 lojas) espalhadas pelo Reino Unido.
Na prática todos sabemos que a rede Tesco, tendo sido uma das primeiras redes de Digital Signage a ser implementada, flagship da industria, sempre sofreu de graves problemas.
A justificação foi que, integrada numa política de atuação verde que vem desenvolvendo, não se justificava juntar mais umas toneladas de carbono à atmosfera, apenas para ter uma rede de publicidade funcionando nas suas lojas (cerca de 100 grandes superficies, numa rede de quase 2000 lojas) espalhadas pelo Reino Unido.
Na prática todos sabemos que a rede Tesco, tendo sido uma das primeiras redes de Digital Signage a ser implementada, flagship da industria, sempre sofreu de graves problemas.
Relembremos brevemente a sua história:
Desde o início a aposta da Tesco foi modernizar as suas lojas, em muitos casos recuperadas de velhas lojas de bairro, noutras grandes construções novas de periferia ou de subúrbio, estrategicamente colocadas para capitalizar a facilidade de estacionamento e os trajetos de circulação lar/emprego e injetar vida nova que lhes desse uma identidade marcada, que apenas a decoração tradicional dificilmente dava. Para isto, usou a estratégia de um crescimento rápido de uma rede de Digital Signage (a primeira desta dimensão no Reino Unido), colocando plasmas a um ritmo acelerado, e concebendo um modelo em que a conteúdos lúdicos e informativos, misturavam-se em partes iguais publicidade interna e externa. A exploração da rede (da publicidade, de fato) foi de inicio entregue à JCDecaux (que apenas no Reino Unido e nos EUA opera redes de Digital Signage) e a operação manteve-se controlada internamente, com o apoio daquela empresa. Mais de 100 das suas grandes superfícies receberam a rede de plasmas.
Rapidamente se verificaram opiniões e se constataram fatos que aparentemente são contraditórios: primeiro a rede dificilmente captou um nivel estável de anunciantes externos, quer pelas resistências existentes nas agências de meios em contratar um meio que era totalmente inovador e desconhecido (e lembre-se que já se passaram vários anos), quer pela dificuldade em convencer os anunciantes da eficácia do meio. No entanto, a Tesco anunciava a sua própria publicidade como sendo um êxito sem comparação possível.
Por outro lado, aquela que foi a rede de ensaio da indústria sofreu vários problemas na localização dos displays dentro das lojas: demasiado altos, nuns casos, relegados para cantos escondidos em outros, colocados sem cuidado de proteção de reflexos, ignorando que a melhor zona de colocação de Digital Signage são sempre os locais de passagem e de espera, e não aqueles em que as pessoas estão ocupadas, os layouts mostraram que houve pouca e pouco coerente definição de principios para os layouts de colocação de plasmas nas lojas, e que erros básicos cometidos e identificados logo no início se repetiram estupidamente em lojas que iam sendo fornecidas com novas instalações. Esta sempre foi a parte incompreensível desta história de sucessos e de insucessos.
Ao longo dos anos algumas redefinições foram feitas e alguns layouts alterados e uniformizados, melhorados e tornados mais eficazes ou não! Apontava-se como erro, a pobre localização dos plasmas de 42, colocados em grande quantidade por loja (cerca de 40, quando num hipermercado, o normal é um especialista colocar de 12 a 20). O guia de conteúdos da JCDecaux preconizava uma programação de clips de no máximo 10 segundos em sucessão e com som a sensação era quase de enjoo, ao fim de algum tempo de permanência na loja, com 40 plasmas debitando cada um o seu conteúdo de 10 segundos, em rápida sucessão, e com uma cacofonia de sons vinda de todos os lados, todos emitindo flashes de luz. Mas, apesar de todos os especilistas apontarem isto como um erro, nunca foi corrigido.
Foi notícia uma remodelação, dita total que, no final, afetou pouco mais de 10 das 100 grandes lojas, e mesmo nessas não reposicinou mais que 20% dos plasmas.
Depois, a rede teve altos e baixos, ao sabor da gestão e do marketing da cadeia: desde alterações radicais de programação, a períodos de verdadeiro abandono (chegou a haver queixas de clientes que diziam que haviam promoções ou informações desatualizadas mais de 2 meses!), alternando com períodos de verdadeiro brilho na programação, que em certo momento chegou a atrair gente só para ver um clip de música que não passava em mais nenhum lugar
Finalmente, e com a falta de publicidade, a JCDecaux acabou por ser substituída, no ano passado, por uma empresa do grupo Tesco, a Dunnhumby Retail Media, que ressuscitou a rede, com radicais alterações, reconhecendo finalmente que o som de loja não podia ser afetado pelo som do Digital Signage (erro há muito apontado à rede), reposicionando grande parte dos displays em lojas em que estavam miseravelmente posicionados, e recuperando admiravelmente a qualidade da programação.
O certo é que a publicidade externa não apareceu em grande quantidade, mas a Tesco anunciou repetidamente, como já o tinha feito no passado, que todos os indicadores apontavam para que este era o melhor investimento em publicidade e comunicação com o público. Pesquisas apontaram um aumento apreciável no reconhecimento pelo público da aposta na qualidade , por parte do grupo (campanha lançada apenas nesta rede), uma percepção de atenção ao cliente e alguns indicadores reconfirmaram a capacidade da rede em redirecionar vendas e influenciar o público.
Agora, a decisão de desligar essa rede. Analistas dizem que a Tesco é demasiado centrada nas ações que produzem lucro, e nunca internamente foi realmente compreendida a aposta neste meio, uma vez que não produzia qualquer tipo de lucro imediato. Por outro lado, sempre houve, dentro da Tesco, teses contraditórias reveladas, por exemplo, na forma como o resultado deste investimento foi apresentado em certos relatórios de contas, como sendo uma aposta parda a que se dedicavam um mero parágrafo no conjunto de vários capítulos dedicados ao marketing, branding e comunicação, contra a forma como o departamento de marketing sempre ressaltou o êxito retumbante, muito além das expectativas iniciais , dos resultados obtidos com a rede.
Aparentemente, e uma vez que o modelo da rede era o de ela produzir receitas pela venda de publicidade, foi um negócio como qualquer outro, que foi abandonado porque não produzia lucro (e é um tipo de decisão em que a Tesco sempre se mostrou bastante radical), e isso contra a avaliação de outros fatores, como por exemplo, o instrumento eficaz de direção de vendas que a rede constituia reconhecidamente. Mas venceu a tese economicista e que defendia que o negócio só se justificava se produzisse receitas efetivas na venda de publicidade.
Em conclusão, este acontecimento, ao mesmo tempo que prova que uma rede implementada com problemas conhecidos não tem tendência a produzir os efeitos esperados, prova também que, seja qual for a abordagem, o modelo de exploração em que se esperam lucros de publicidade de uma rede deste tipo está falido! Tal como sempre defendi! É que o negócio em que a Tesco é efetivamente eficaz é a vender bens alimentares, de higiene e utilidades domésticas, não é a vender publicidade!!!
Quem espere obter lucro com uma rede de Digital Signage, vendendo publicidade, convença-se que para isso é preciso ser de faco especialista de publicidade do mesmo modo que se algum publicitário decidir abrir um minimercado convença.e que vai ter muito que aprender!
Moral da história:
O que faliu não foi a rede da Tesco, foi o modelo de negócio que obstinadamente quiseram implementar e manter, mesmo quando já tinha sido repetidamente verificado que era insustentável: a rede não gerava receitas por venda de publicidade, gerava-as era pela imagem corporativa, pelo efeito de branding, e pelo direcionamento de vendas e, especulo, bastou um diretor financeiro perguntar de novo se isto não gera receita para avaliar-se: não será melhor abandonar? Para mais uma vez ninguém ter paciência para defender que esse não era o critério de avaliação a se aplicar. É que a polêmica já era longa, e vinha de há muito tempo e a rede tinha graves problemas de layout que nunca ninguém enfrentou, e agora seria tarde demais...
Desde o início a aposta da Tesco foi modernizar as suas lojas, em muitos casos recuperadas de velhas lojas de bairro, noutras grandes construções novas de periferia ou de subúrbio, estrategicamente colocadas para capitalizar a facilidade de estacionamento e os trajetos de circulação lar/emprego e injetar vida nova que lhes desse uma identidade marcada, que apenas a decoração tradicional dificilmente dava. Para isto, usou a estratégia de um crescimento rápido de uma rede de Digital Signage (a primeira desta dimensão no Reino Unido), colocando plasmas a um ritmo acelerado, e concebendo um modelo em que a conteúdos lúdicos e informativos, misturavam-se em partes iguais publicidade interna e externa. A exploração da rede (da publicidade, de fato) foi de inicio entregue à JCDecaux (que apenas no Reino Unido e nos EUA opera redes de Digital Signage) e a operação manteve-se controlada internamente, com o apoio daquela empresa. Mais de 100 das suas grandes superfícies receberam a rede de plasmas.
Rapidamente se verificaram opiniões e se constataram fatos que aparentemente são contraditórios: primeiro a rede dificilmente captou um nivel estável de anunciantes externos, quer pelas resistências existentes nas agências de meios em contratar um meio que era totalmente inovador e desconhecido (e lembre-se que já se passaram vários anos), quer pela dificuldade em convencer os anunciantes da eficácia do meio. No entanto, a Tesco anunciava a sua própria publicidade como sendo um êxito sem comparação possível.
Por outro lado, aquela que foi a rede de ensaio da indústria sofreu vários problemas na localização dos displays dentro das lojas: demasiado altos, nuns casos, relegados para cantos escondidos em outros, colocados sem cuidado de proteção de reflexos, ignorando que a melhor zona de colocação de Digital Signage são sempre os locais de passagem e de espera, e não aqueles em que as pessoas estão ocupadas, os layouts mostraram que houve pouca e pouco coerente definição de principios para os layouts de colocação de plasmas nas lojas, e que erros básicos cometidos e identificados logo no início se repetiram estupidamente em lojas que iam sendo fornecidas com novas instalações. Esta sempre foi a parte incompreensível desta história de sucessos e de insucessos.
Ao longo dos anos algumas redefinições foram feitas e alguns layouts alterados e uniformizados, melhorados e tornados mais eficazes ou não! Apontava-se como erro, a pobre localização dos plasmas de 42, colocados em grande quantidade por loja (cerca de 40, quando num hipermercado, o normal é um especialista colocar de 12 a 20). O guia de conteúdos da JCDecaux preconizava uma programação de clips de no máximo 10 segundos em sucessão e com som a sensação era quase de enjoo, ao fim de algum tempo de permanência na loja, com 40 plasmas debitando cada um o seu conteúdo de 10 segundos, em rápida sucessão, e com uma cacofonia de sons vinda de todos os lados, todos emitindo flashes de luz. Mas, apesar de todos os especilistas apontarem isto como um erro, nunca foi corrigido.
Foi notícia uma remodelação, dita total que, no final, afetou pouco mais de 10 das 100 grandes lojas, e mesmo nessas não reposicinou mais que 20% dos plasmas.
Depois, a rede teve altos e baixos, ao sabor da gestão e do marketing da cadeia: desde alterações radicais de programação, a períodos de verdadeiro abandono (chegou a haver queixas de clientes que diziam que haviam promoções ou informações desatualizadas mais de 2 meses!), alternando com períodos de verdadeiro brilho na programação, que em certo momento chegou a atrair gente só para ver um clip de música que não passava em mais nenhum lugar
Finalmente, e com a falta de publicidade, a JCDecaux acabou por ser substituída, no ano passado, por uma empresa do grupo Tesco, a Dunnhumby Retail Media, que ressuscitou a rede, com radicais alterações, reconhecendo finalmente que o som de loja não podia ser afetado pelo som do Digital Signage (erro há muito apontado à rede), reposicionando grande parte dos displays em lojas em que estavam miseravelmente posicionados, e recuperando admiravelmente a qualidade da programação.
O certo é que a publicidade externa não apareceu em grande quantidade, mas a Tesco anunciou repetidamente, como já o tinha feito no passado, que todos os indicadores apontavam para que este era o melhor investimento em publicidade e comunicação com o público. Pesquisas apontaram um aumento apreciável no reconhecimento pelo público da aposta na qualidade , por parte do grupo (campanha lançada apenas nesta rede), uma percepção de atenção ao cliente e alguns indicadores reconfirmaram a capacidade da rede em redirecionar vendas e influenciar o público.
Agora, a decisão de desligar essa rede. Analistas dizem que a Tesco é demasiado centrada nas ações que produzem lucro, e nunca internamente foi realmente compreendida a aposta neste meio, uma vez que não produzia qualquer tipo de lucro imediato. Por outro lado, sempre houve, dentro da Tesco, teses contraditórias reveladas, por exemplo, na forma como o resultado deste investimento foi apresentado em certos relatórios de contas, como sendo uma aposta parda a que se dedicavam um mero parágrafo no conjunto de vários capítulos dedicados ao marketing, branding e comunicação, contra a forma como o departamento de marketing sempre ressaltou o êxito retumbante, muito além das expectativas iniciais , dos resultados obtidos com a rede.
Aparentemente, e uma vez que o modelo da rede era o de ela produzir receitas pela venda de publicidade, foi um negócio como qualquer outro, que foi abandonado porque não produzia lucro (e é um tipo de decisão em que a Tesco sempre se mostrou bastante radical), e isso contra a avaliação de outros fatores, como por exemplo, o instrumento eficaz de direção de vendas que a rede constituia reconhecidamente. Mas venceu a tese economicista e que defendia que o negócio só se justificava se produzisse receitas efetivas na venda de publicidade.
Em conclusão, este acontecimento, ao mesmo tempo que prova que uma rede implementada com problemas conhecidos não tem tendência a produzir os efeitos esperados, prova também que, seja qual for a abordagem, o modelo de exploração em que se esperam lucros de publicidade de uma rede deste tipo está falido! Tal como sempre defendi! É que o negócio em que a Tesco é efetivamente eficaz é a vender bens alimentares, de higiene e utilidades domésticas, não é a vender publicidade!!!
Quem espere obter lucro com uma rede de Digital Signage, vendendo publicidade, convença-se que para isso é preciso ser de faco especialista de publicidade do mesmo modo que se algum publicitário decidir abrir um minimercado convença.e que vai ter muito que aprender!
Moral da história:
O que faliu não foi a rede da Tesco, foi o modelo de negócio que obstinadamente quiseram implementar e manter, mesmo quando já tinha sido repetidamente verificado que era insustentável: a rede não gerava receitas por venda de publicidade, gerava-as era pela imagem corporativa, pelo efeito de branding, e pelo direcionamento de vendas e, especulo, bastou um diretor financeiro perguntar de novo se isto não gera receita para avaliar-se: não será melhor abandonar? Para mais uma vez ninguém ter paciência para defender que esse não era o critério de avaliação a se aplicar. É que a polêmica já era longa, e vinha de há muito tempo e a rede tinha graves problemas de layout que nunca ninguém enfrentou, e agora seria tarde demais...
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